米国内におけるモバイル広告の潜在的な市場は、「1年あたり200億ドル以上」と言われている。一説によると、モバイルデバイス上でユーザーがメディアに接する時間は1日あたり60分を超え、1日に携帯の画面を約40回も見るという。しかし、Facebookの株価がIPO後下落したように、モバイル広告市場は投資家の期待ほどは成長をしていない（Mary Meeker、2012年インターネットの動向、IT WORLD、Monday Note、TechCrunch、本家/.、/.J過去記事）。

その理由はモバイル広告に投資されている金額が、ユーザーがモバイル機器に接している時間の割に少ないことにあるという。ユーザーがメディアに接する総時間のうち、モバイル機器に接している時間は10～24％程度だという。しかし、金額ベースで見てみると、モバイル広告に投入されている金額は全メディアに投入されている金額総計の0.5～1％と非常に小さい。

Monday Noteの記事によれば、モバイル広告はPCと同様のビジネスモデルで行おうとしているため誘導効率が悪く、またモバイルブラウザやアプリで広告が占めるスペースはただの邪魔な存在になっている点も指摘されている。またTechCrunchの記事では、スマートフォンなどのモバイル機器を使うのは多くの場合暇つぶしのためだとし、ユーザーの散漫な行動がによって、広告ターゲットを絞り込みにくくしているとしている。